【读书讲座】流量池

读书讲座】流量池

为什么需要流量池思维？ 任何品牌传播行为，都需要有效果思维。单纯的品牌传播时代已经一去不复返，对于企业、尤其是创业企业，必须依靠一切可以借助的手段蓄积流量。 头部移动互联网巨头已经形成，进而形成对剩余流量的进一步控制，留给其他App机会可能只能在 垂直人群或应用场景； 线上流量的减少和价格疯涨，使很多企业转而再次寻找传统流量的突破。无论是线下门店、传统广告，还是最古老的地推，都成为挖掘流量的手段； 企业和品牌对于实际效果的要求越来越高，甚至到了苛刻的程度； 技术与营销结合速度加快，广告技术化和甲方去乙方化都成为趋势。 ——在多年的营销工作中，我深刻地感受到两点： 企业营销不仅要品牌，更需要效果； 在移动互联网上做营销，必须追求品效合一。 用流量池实现 ”急功近利： 急功：要快速建立品牌，打响知名度，切入市场，获得流量； 近利：获得流量的同时，快速转化成销量，带来实际的效果。 流量池的三个思维层次 如何获得流量 流量如何高效转化 流量运营与再发掘 流量池 在流量池思维的图谱中，列举了七种入水口：品牌、裂变、微信、事件、数字广告、直播、BD。 品牌：流量之井 在我看来，不能直接导向购买的营销行为都是 品牌营销，即使其最终目的是导购。但是此类营销路线较长、周期较长，目标可能也会在这个过程中变得模糊。——我知道我的广告费至少有一半浪费了，但我并不知道是哪一半。 但今天一个市场总监的知识结构已远不止品牌部分了。用户运营知识、产品经理的技术视野、数字效果广告、社交媒体玩法，只有掌握这些新知板块，才能更好地武装一个市场总监，让传统意识升级。 如何理解品牌？一般来说，品牌解决的是认知（心智占有）、认同（文化信仰）、认购（信任）。在移动互联网时代，品牌就是流量。通过关注和粉丝，可以获得源源不断的流量。如何做——1定位；2符号；3场景。 定位 1. 对立型定位：一般在广告语言上使用 更、比、没有、增加、不是……而是…… 等字眼，体现对比优势。 瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价 我们不生产水，我们只是大自然的搬运工 不是所有的牛奶都叫特仑苏 百度更懂中文 2. USP定位：独特销售主张，集中强调产品具体的特殊功效和利益（物理型定位）。一般采用场景性口号，如……就用……”。 胃痛胃酸胃胀，就用斯达舒 困了累了，喝红牛 农夫山泉有点甜 充电5分钟，通话两小时 横扫饥饿，做回自己 把1000首歌装进口袋 3. 升维定位：最常见的表现形式是 行业开创者、重新定义、革命 等比较大的字眼。 强化视觉符号 1.视觉 品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。好的视觉符号能够给用户留下深刻印象，包含产品LOGO、产品包装、代表品牌的传播形状和人物代言。 2.听觉 听觉主要形式有：口号（Slogan）和韵曲（Jingle）。在移动互联网时代，好的广告语一定要说人话。弱化广告腔，不要说大话、空话，更不要说大家听不懂的话。 品牌如何做出实效？ 国际品牌的定位其实并没有国内创新品牌那些犀利和有进攻性，更偏于情感和价值观，是很难迅速见效的。国内品牌欠缺的不是定位问题，而是品牌落地执行。 1.场景 案例：神州专车主打六个细分场景： 接送机（金色星期天，免费接送机；新用户千元接送机券） 会务用车（头等舱计划、G20峰会官方指定用车） 夜晚加班（放心睡、加班限时券） 孕妇（孕妈专车） 异地出差 带子出行 2.品牌触点 品牌触点是品牌展示与传达的机会，都是可以精心策划的。如神州专车品牌触点分为线下司机和车辆，以及线上App；因此神州做了：1司机SOP标准、2车辆标准化、3App的UI设计标准。 3.产品为定位赋能 创业期产品，品牌定位服务必须要与产品设计同步。产品主义至少正在成为这个时代的成功法则。 小黄车大眼萌 神州虚拟电话、OBD、孕妈专车、无霾专车 4.传统广告升级 明确投放场景，素材简单直接（反例：知乎走心广告） 传统广告也要提供互动形式 多用产品活动带品牌，品牌广告也可带上促销信息 广告投放同步事件营销，避免墙纸效应 传统广告4件套：强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词。 品牌在创牌阶段，确实可以多打些纯形象广告，提出鲜明的消费主张（比如神州专车创牌时就是主打安全形象），让用户知道你、认可你，待品牌有了知名度以后，就可以多用产品活动带品牌，让品牌在产品和活动中变得更加丰满、落地、有血有肉。 裂变营销 裂变目的：获客（品牌宣传、销售、体验召集、文章传播、H5传播、游戏传播、App下载安装） 中心思路：分裂 核心要素：种子用户、福利设计、裂变玩法设计、分享渠道、分享引导设计、落地页路径 裂变形式：公众号文章福利、线上订单消费后裂变、线下实物产品类裂变、二维码海报裂变、现金红包裂变 裂变营销要点：强调分享、后付奖励 1. App裂变 方式一：拉新裂变，如邀请有礼活动； 方式二：裂变红包，如饿了么裂变红包、连咖啡福袋； 方式三：IP裂变，如舒淇送你专车券； 方式四：储值裂变，如神州专车亲情账户； 方式五：个体福利裂变，如喜马拉雅分享免费听”，适合单次体验成本较高的产品； 方式六：团购裂变，如拼多多。 2. 微信裂变 方式一：分销裂变，如神州优驾拉新奖金； 方式二：众筹裂变，如神州买买车砍半价车”； 方式三：微信卡券，如朋友共享优惠券； 方式四：微信礼品卡，如星巴克用星说”。 3. 线下裂变 方式一：包装裂变，如味全每日C拼字瓶”、椰树牌电线杆”包装； 方式二：O2O积分或现金红包，如青岛啤酒一瓶一码、ofo集小黄人卡； 方式三：产品设计的社交化，如可口可乐用瓶盖打电话、校园瓶盖活动、奥利奥音乐盒。 裂变营销三个起始性关键要素：种子用户、裂变诱饵和分享趣味 1. 种子用户 活跃度高，影响力大的产品用户 质量高于数量 需要反馈产品建议 2.裂变诱饵